ESTRATÉGIA DE MARKETING TURÍSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL (2015-2020)

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Serão favas contadas ou saiu-nos a fava?

Do modo como correm os tempos atuais – vertiginosos, vorazes e por isso, imprevisíveis – fazer planos a 5 anos parece ser exercício de pura adivinhação. No turismo, esta ideia é tanto mais verdadeira quanto se percebe que qualquer acontecimento nefasto é amplificado pelas redes sociais e de comunicação globais, desviando grandes fluxos turísticos de locais, cidades, países ou mesmo zonas geográficas importantes para outros; as notícias de ataques terroristas, os surtos de doenças transmissíveis, as crises cambiais, económicas, dos combustíveis ou outra qualquer perturbação da perceção de segurança no lazer têm a capacidade de pôr em risco planos estratégicos bem gizados pelos experts na matéria. E eles sabem-no bem.

Porém, e para Portugal em particular, os últimos três anos têm permitido ao país recuperar os níveis atingidos nas receitas e ocupação turística antes da crise financeira de 2008. Vários fatores podem explicar este sucesso, e alguns deles provêm do planeamento estratégico das organizações que antecipam tendências e agem de acordo, evidentemente valorizados pelas pessoas que prestam os serviços, desde os gestores dos hotéis aos seus camareiros, passando pelos cozinheiros e guias turísticos, sem esquecer a afabilidade do povo português em geral e do nortenho em particular!

Chegados aqui, perguntamo-nos como será possível incrementar os níveis atingidos até 2015? O Turismo do Porto e Norte de Portugal (TPNP) apresentou a sua estratégia de marketing turístico para 2020, e será esse documento que irá guiar a “máquina turística” neste período. O documento (acessível em http://tinyurl.com/joxt5pt) caracteriza as 4 zonas que compõem o destino Porto e Norte de Portugal – Porto, Douro, Minho e Trás-os-Montes. Faz um ponto de situação em relação ao ano de 2015 e aponta objetivos quantitativos e qualitativos para 2020, bem como define estratégias e estabelece prioridades no uso de fundos públicos. Sendo um documento minucioso e cuidadoso começa por admitir que o território é desequilibrado: em termos de dormidas e proveitos, a região do Grande Porto absorve mais de 60% dos fluxos. Este é um ponto de partida que funciona ao mesmo tempo como pedra de toque para se conseguir um desenvolvimento mais harmonioso dos proveitos que o turismo possa gerar, e com isso, contribuir para um desenvolvimento económico e social destas regiões.

Figura 1: Como o mercado vê o destino Porto e Norte de Portugal (página 24 do Plano de Marketing)

O plano poderia ser a pedra de toque, mas, como veremos mais adiante, não o é verdadeiramente, porque não prevê medidas de discriminação positiva para o interior. Sabemos como o turismo no Douro não tem gerado um número significativo de novos empregos apesar do aumento da procura do turismo náutico (cruzeiros), já para não falar do Minho e de Trás-os-Montes. Onde sim se verifica um crescimento muito significativo é no Porto, onde só em 2016 se prevê a abertura de 29 novos hotéis, fruto do maior investimento no turismo de carácter urbano, aproveitando as sinergias das companhias low-cost para potenciar os city e short-breaks!

Depois, o plano define 5 prioridades a executar em 5 anos:

1.º aumentar a atratividade da região através da complementaridade entre regiões;

2.º melhorar a qualidade do produto turístico;

3.º melhorar o marketing;

4.º estabelecer parcerias com os intervenientes locais (Comunidades Intermunicipais (CIM), Câmaras municipais (CM), privados, etc);

5.º potenciar o uso de diversos canais de comunicação.

Parece fazer sentido que assim seja, mas estas prioridades merecem um comentário: uma das críticas apontadas aos planos anteriores tinha sido o modo como as parcerias entre o TPNP e as entidades locais (CIM e CM) eram realizadas. Tinham impactos muito reduzidos, e concentravam-se na promoção das áreas do Porto e Douro. Ainda que se compreenda a atratividade do Porto no panorama turístico nacional, europeu e até transatlântico, não apostar decisivamente nos outros 3 sub-destinos para canalizar turistas de qualidade fará com que, em poucos anos, aconteça ao Porto o que acontece presentemente com Barcelona, Amsterdão, Londres ou Paris: a descaracterização da essência das cidades forçada pela oferta de atividades, restaurantes, iguais a outras partes do mundo, assim que as grandes companhias globais chegarem. Sem esse planeamento estratégico, o excesso de turismo acabará por acontecer ao Porto. Como dizia o Presidente da CM de Vila Real, é necessário “tirar os turistas dos barcos” e “conheçam os territórios, visitam, consumam”. Se não houver partilha de visitas, será impossível essa complementaridade entre regiões.

De seguida, definem-se para cada sub-destino os produtos-âncora, mercados prioritários e segmentos de mercado.

 Figura 2: Resumo da estratégia de marketing turístico para o sub-destino Minho (página 32)

Se o Minho for percecionado desta forma apenas, dificilmente se destacará dos outros sub-destinos. Até porque os montantes que estão previstos para a promoção pelos vários canais são diminutos para a dimensão dos mercados alvo. E isso terá como consequência a dispersão característica da promoção do território a norte: salvo raras exceções, cada município chama para si eventos que acabam por não serem agregadores de fluxos contínuos durante o ano, uma vez que se sobrepõem a outros em locais vizinhos, são muito semelhantes entre si e concentram-se essencialmente nos meses entre maio e agosto. E estes 3 pecadilhos são repetidos também no Alto Minho, com cada município a valorizar-se e erigindo barreiras bairristas despropositadas. Se retirarmos da equação o evento Alvarinho WineFest, promovido em conjunto entre Monção e Melgaço, mais ninguém faz promoção conjunta dos recursos.

Poderemos ter Fam e Press trips (visitas de familiarização por parte dos operadores turísticos e da imprensa), poderemos ter Roadshows (como o autocarro TOPAS, que irá percorrer o mercado ibérico para servir de embaixador itinerante relativamente ao Norte), apoio a feiras internacionais de turismo e apoio ao empresário. Tudo isso está e bem na estratégia. Mas educar para o turismo faz também falta. Sensibilizar os agentes locais, qualificar os recursos humanos, aumentar os salários daqueles que fazem o turismo acontecer é também importante para fazer com que o crescimento do turismo no Norte e no Alto Minho seja sustentável e estrutural. E aí, as CIM têm um papel fundamental pelo suposto poder de articulação que devem ter entre os municípios.

Estamos ainda a larga distância desta realidade, pois não somos ou fomos, enquanto comunidade, educados para o turismo, no que ele possa ter de positivo para o desenvolvimento económico e para o reforço da identidade do Alto Minho. Se temos como alvo famílias jovens, falta preparar menus para famílias nos restaurantes, falta convencer os municípios a fazerem apostas informadas e rigorosas em eventos de qualidade sem caírem muitas vezes na tentação de pagar milhares de euros em showcooking/harmonizações que acabam por tornar igual o que é diferente. Se quisermos reclamar um pouco de atenção para nós próprios é essencial, por isso, tentar fazer duas coisas: juntar esforços e educar todos os intervenientes para o turismo, para que quando vierem os turistas, estejamos preparados para oferecer bom, diferente e … memorável.

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